Marketing in Krisenzeiten - Konsumgüter vs. langlebige Gebrauchsgüter

Rezessionen sind in der Weltwirtschaft immer wiederkehrende Ereignisse, die oft von einzelnen Sektoren ausgelöst werden und sich dann auf andere Wirtschaftszweige ausweiten. Neben den negativen Auswirkungen bieten Krisen jedoch auch Chancen. Viele Warentypen werden in einer Rezession sogar vermehrt nachgefragt. Dieses Phänomen ist darin begründet, dass die Konsumenten ihr Kaufverhalten an die veränderten Umweltbedingungen anpassen. Die Herausforderung besteht darin, die neuen Nachfragemuster richtig zu identifizieren, um geeignete Marketingmaßnahmen einleiten zu können. Dies erfordert eine differenzierte Betrachtung von Konsumgütern und langlebigen Gebrauchsgütern, da die rezessionsbedingte Kaufverhaltensänderung in diesen Segmenten§sehr unterschiedlich ist. Warum eine derartige Betrachtung nicht trivial ist, zeigte die Rezession 2001 in den USA. Mehr als 20 Prozent der US-Firmen konnten ihre Performance erheblich steigern und sprangen vom untersten Quartil ihres Sektors in das oberste Quartil. In normalen Zeiten liegen diese Quoten bei knapp der Hälfte. Zudem konnten 70 Prozent dieser Betriebe auch im folgenden Boom ihr Einnahmenniveau halten. Auf der anderen Seite konnten lediglich 30 Prozent der Betriebe, die ihre Position verloren hatten, diese nach der Krise wieder erreichen. Dies zeigt das Potenzial einer Rezession. Um konkurrenzfähig zu sein, ist eine Anpassung der Marketingaktivitäten an die neuen Verhaltensmuster der Konsumenten essentiell. Betriebe, die das 2001 erkannt haben, konnten sich so von ihren Wettbewerbern absetzen. Es stellt sich also die Frage, welche Nachfrageänderungen die Unternehmen bei ihren Konsumenten festgestellt haben und welche geeigneten Marketinginstrumente sie für eine derartige Performance-Steigerung eingesetzt haben. Die Arbeit soll dazu beitragen, diese Frage für Firmen, die die Segmente der Konsum- und langlebigen Gebrauchsgüter bedienen, zu beantworten.