Evaluation der Kundenkarte im Multichannelmarketing als kanalubergreifendes Instrument der Kundenbindung im Handel

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Betriebswirtschaft, Wirtschaftsinformatik), Veranstaltung: Wirtschaftsinformatik und Controlling, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Kundenbindung gehört im Handel in jüngster Zeit zu den zentralen Themen. Gründe dafür können in einem verschärften (Preis-) Wettbewerb aufgrund gesättigter und stagnierender Märkte, nachlassender Kundenloyalität und einer steigenden Homogenisierung der Warenangebote gesehen werden. In vielen Handelsunternehmen hat sich die Ansicht durchgesetzt, dass Kundenbindung gegenüber einer Neukundengewinnung ökonomische Vorteile aufweist. Dabei wird unter Kundenbindung vereinfacht die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde verstanden, die durch eine nicht zufällige Folge von Transaktionen gekennzeichnet ist. Nach einer Studie von Reichheld und Sasser bewirkte bei den beobachteten Unternehmen aus der Dienstleistungs- und Handelsbranche eine Senkung der Kundenabwanderungsrate um fünf Prozent eine Steigerung des Gewinns um 25 bis 85%.§Um eine Kundenbindung zu erreichen, werden im Handel zunehmend mehrere Absatzwege parallel eingesetzt wobei der parallele Einsatz von Be- und Vertriebstypen im Einzelhandel in dieser Arbeit als Multichannelmarketing bezeichnet wird. Den Bedürfnissen der Konsumenten soll durch ein Angebot des Sortiments in verschiedenen Kanälen entsprochen werden.§Weiterhin versuchen viele Händler eine Kundenbindung durch den Einsatz bestimmter Kundenbindungsinstrumente zu erzielen. Hierzu zählen insbesondere Kundenkarten, die im deutschen Einzelhandel weit verbreitet sind. In Deutschland sind im Jahr 2002 schätzungsweise 50 Mio. Kundenkarten im Umlauf und im Laufe des Jahres sollen weitere 10 Mio. hinzukommen.§Das Ziel dieser Arbeit ist, zu untersuchen, ob und unter welchen Voraussetzungen Kundenkarten ein geeignetes Instrument der Kundenbindung im Multichannelmarketing darstellen. In dieser Arbeit wird nur die direkte Möglichkeit der Kundenbindung durch eine Kundenkarte betrachtet. Indirekte Kundenbindungswirkungen, die aus einer verbesserten Kundenkenntnis durch die Kundenkarte und daraus abgeleiteter Aktionen herrühren sind nicht Gegenstand dieser Arbeit.§Das zweite Kapitel befasst sich mit Kundenbindung im Handel. Nach einer Bestimmung der begrifflichen und theoretischen Grundlagen werden die Ziele erläutert, die Unternehmen mit einer Kundenbindung verfolgen. Weiterhin werden Strategien und Instrumente der Kundenbindung im Handel dargestellt. Zusätzlich wird auf die Kontrolle der Kundenbindung eingegangen. Darauf folgend werden die Gründe für das Entstehen von Mehrkanalsystemen im Handel dargelegt. Nach einer Definition von Multichannelmarketing werden die Chancen und Risiken einer solchen Strategie erläutert.§Im dritten Kapitel, das sich mit Kundenkarten im Handel auseinandersetzt, wird zunächst eine Definition und Abgrenzung des Begriffs Kundenkarte vorgenommen. Es erfolgt ein Überblick über verschiedene Typen von Kundenkarten. Außerdem werden ausgewählte Leistungen, die mit einer Kundenkarte verknüpft sein können, dargestellt. Zusätzlich werden die Ziele genannt, die Unternehmen mit der Ausgabe von Kundenkarten verfolgen und es erfolgt eine Einordnung der Kundenkarte in das Instrumentarium der Kundenbindung von Handelsunternehmen.§Im vierten Kapitel werden die zur Evaluation der Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument im Multichannelmarketing verwendeten Kriterien hergeleitet. Der Kundenvorteil dient als notwendige Bedingung dafür, dass der Kunde bereit ist, sich auf eine Bindungsmaßnahme des Händlers einzulassen. Daneben wird die Wirtschaftlichkeit als hinreichendes Kriterium der Kundenbindung herangezogen. Als drittes Kriterium wird in dieser Arbeit die Mehrkanalfä...